大零售、財富管理業(yè)務(wù)爭奪戰(zhàn)正酣，AUM(資產(chǎn)管理規(guī)模)比拼迎來“白熱化”。5月25日，北京商報記者注意到，從國有大行、股份制銀行再到城農(nóng)商行，一場以“資產(chǎn)達(dá)標(biāo)、權(quán)益加碼”為核心的零售資產(chǎn)混戰(zhàn)全面打響。真金白銀補貼背后，是銀行夯實財富管理基本盤、爭奪客戶資源的焦慮。然而，喧囂之下，一群嗅覺敏銳的“羊毛黨”越發(fā)活躍，他們游走于各家銀行之間，拆解活動規(guī)則、掐準(zhǔn)時間差，用一筆資金在多行間“空轉(zhuǎn)套利”。當(dāng)資金“快進(jìn)快出”成為常態(tài)，AUM數(shù)據(jù)失真、客戶黏性“空心化”的隱患逐漸凸顯，對銀行而言，如何從短期補貼廝殺轉(zhuǎn)向長期客戶經(jīng)營成為需要思考的命題。
銀行“撒錢”搶資產(chǎn)
凈息差持續(xù)收窄、零售轉(zhuǎn)型壓力不減，疊加季末將至的考核要求，銀行業(yè)掀起新一輪資產(chǎn)提升戰(zhàn)。5月25日，北京商報記者注意到，從國有大行、股份制銀行到地方城農(nóng)商行，紛紛加碼權(quán)益補貼。
工商銀行開啟新一輪“升金有禮”活動，面向個人客戶推出資產(chǎn)達(dá)標(biāo)禮與月月升金禮雙重福利。以資產(chǎn)達(dá)標(biāo)禮為例，該活動針對不同資產(chǎn)層級客戶設(shè)置梯度獎勵，4月月日均金融資產(chǎn)1000元以下客戶或當(dāng)月新客，5月資產(chǎn)提升至1000元(含)以上可領(lǐng)2000工銀i豆；5000元以下客戶或新客提升至5000元(含)以上領(lǐng)4000工銀i豆；3月的月日均金融資產(chǎn)在1萬元以下且4月月日均金融資產(chǎn)提升至1萬元(含)以上的客戶，5月的月日均金融資產(chǎn)保持在1萬元(含)以上，可領(lǐng)取8000工銀i豆。
交通銀行大連分行發(fā)布區(qū)域?qū)儇敻惶嵘顒?，面向黑龍江省、貴州省、大連市三地已完成該行手機銀行實名認(rèn)證的特邀借記卡客戶，推出資產(chǎn)達(dá)標(biāo)領(lǐng)支付貼金券福利?；顒訒r間為5月15日至6月30日，客戶完成近30天日均資產(chǎn)提升任務(wù)，可分別申領(lǐng)500元、700元兩檔支付貼金券。同一客戶至多可領(lǐng)取合計1200元支付貼金券獎勵。
股份制銀行中，浙商銀行面向零售客戶推出新客達(dá)標(biāo)禮活動，首次開立I類借記卡(不含成長卡)的客戶，完成資產(chǎn)達(dá)標(biāo)與“一卡三綁”等活動，即可領(lǐng)取微信立減金。活動獎勵設(shè)置三檔資產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，開卡后90天內(nèi)任意一個自然月的月日均金融資產(chǎn)達(dá)標(biāo)即可：達(dá)到20萬元(含)及以上獎勵80元、300萬元(含)及以上獎勵208元、600萬元(含)及以上獎勵300元。若客戶達(dá)標(biāo)600萬元且完成“一卡三綁”，可同時領(lǐng)取80元、208元和300元合計588元立減金。
也有一些城農(nóng)商行推出類似的資產(chǎn)達(dá)標(biāo)活動，營銷規(guī)則大致趨同，以月日均資產(chǎn)環(huán)比增量作為獎勵發(fā)放依據(jù)。譬如，上海農(nóng)商行面向借記卡客戶推出資產(chǎn)達(dá)標(biāo)、季季領(lǐng)好禮活動，要求客戶當(dāng)季同步完成三項任務(wù)：每月月日均資產(chǎn)達(dá)到20萬元(含)以上；至少配置一類財富產(chǎn)品且月末時點余額不低于1萬元；當(dāng)季至少到網(wǎng)點一次或完成企業(yè)微信認(rèn)證，有機會獲1500開心豆獎勵。
在博通咨詢首席分析師王蓬博看來，在季末考核壓力臨近與居民儲蓄分流的雙重趨勢下，銀行密集推出資產(chǎn)達(dá)標(biāo)活動以穩(wěn)住AUM規(guī)模。此類舉措雖然能在短期內(nèi)提升報表數(shù)據(jù)，但本質(zhì)上仍是應(yīng)對考核指標(biāo)的被動行為，缺乏與客戶價值的深度綁定。
“羊毛黨”跨行輪動套利
從國有大行到股份制銀行，再到城農(nóng)商行，各類資產(chǎn)達(dá)標(biāo)補貼、權(quán)益激勵活動密集上線，真金白銀的補貼背后，是銀行沖刺AUM指標(biāo)、爭奪客戶資源的焦慮。這場補貼盛宴，也催生了一群嗅覺敏銳的“羊毛黨”。
5月25日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在部分三方平臺上，“銀行羊毛攻略”賬號、套利社群層出不窮，這些賬號與社群實時更新各家銀行活動規(guī)則、獎勵力度、參與門檻，將優(yōu)惠活動拆解為商戶、名額、截止日期等多個維度明細(xì)。
套利的核心邏輯，是利用多家銀行活動周期差，實現(xiàn)資金“空轉(zhuǎn)”獲利。譬如，“羊毛黨”先將資金轉(zhuǎn)入A銀行，滿足資產(chǎn)達(dá)標(biāo)門檻后，立即領(lǐng)取微信立減金、支付貼金券、超市卡券等權(quán)益；待權(quán)益到賬且活動窗口期結(jié)束，便全額轉(zhuǎn)出資金，轉(zhuǎn)入B銀行參與同類活動；間隔數(shù)月后，再將資金轉(zhuǎn)回A銀行，此時系統(tǒng)會判定為“老客戶”，可再次觸發(fā)資產(chǎn)提升福利，如此循環(huán)往復(fù)，實現(xiàn)一筆資金在多家銀行間反復(fù)套利。
“支付立減是門檻最低、最穩(wěn)妥的‘羊毛’，覆蓋所有日常消費場景，相當(dāng)于無成本賺零花錢?！币晃话l(fā)布各類銀行“羊毛”福利的群主提到，銀行資產(chǎn)達(dá)標(biāo)權(quán)益屬于確定性收益，這類權(quán)益多為通用型券碼，可直接用于購物、繳費、充值等日常場景，無額外使用門檻。
另一位群主稱，“銀行的活動規(guī)則存在天然時間差，一家銀行活動結(jié)束、福利暫停時，總有另一家銀行恰逢活動上新、補貼加碼。我們只需要提前整理好各家銀行的活動日歷，就能穩(wěn)定薅取全年權(quán)益”。
在套利群里，各類交流討論十分熱鬧。有人實時詢問最新活動準(zhǔn)入條件，也有人分享實操細(xì)節(jié)、權(quán)益兌換步驟，還有人曬出獲得的立減券、商超卡券截圖，彼此交流各家銀行活動套路與套利輪換技巧。
“羊毛黨”賬戶涌入，稀釋真實客戶占比，極易對銀行負(fù)債端造成結(jié)構(gòu)失衡與成本攀升的沖擊。王蓬博強調(diào)，跨行輪動套利行為導(dǎo)致銀行吸收的多為短期、高流動性資金，這類資金在滿足考核要求后便會迅速轉(zhuǎn)出，難以沉淀為穩(wěn)定的核心存款。與此同時，也進(jìn)一步加劇了存款成本與資產(chǎn)收益倒掛的壓力，對整體負(fù)債結(jié)構(gòu)的優(yōu)化及成本控制構(gòu)成實質(zhì)性拖累。
從“爭奪資金”走向“留住客戶”
“羊毛黨”的輪動套利，本質(zhì)上是對銀行補貼資源的精準(zhǔn)收割，也使得資金“快進(jìn)快出”成為常態(tài)。
而更深層的隱憂在于，一方面，資金“空轉(zhuǎn)”導(dǎo)致銀行AUM數(shù)據(jù)失真，無法真實反映客戶黏性與業(yè)務(wù)質(zhì)量；另一方面，規(guī)?；奶桌袨?，容易滋生灰色交易，在調(diào)查過程中，北京商報記者就注意到，部分社群中已經(jīng)出現(xiàn)了收購信用卡積分等違規(guī)行為。
“對銀行而言，杜絕‘羊毛黨’必須將經(jīng)營重心從爭奪資金轉(zhuǎn)向深度經(jīng)營客戶關(guān)系，”一位銀行業(yè)分析人士指出，首先要重構(gòu)考核指揮棒，在規(guī)模指標(biāo)之外，加大客戶產(chǎn)品持有數(shù)、交互頻次、資產(chǎn)留存時長等質(zhì)量權(quán)重，引導(dǎo)基層聚焦全生命周期價值。
其次應(yīng)錘煉財富管理硬實力，通過打造穩(wěn)健的絕對收益產(chǎn)品線和智能化的資產(chǎn)配置方案，用真實投資體驗構(gòu)建黏性。
最后需深耕場景化金融服務(wù)，將銀行功能無縫嵌入生活消費、養(yǎng)老醫(yī)療等高頻生態(tài)，以非金融權(quán)益與長期陪伴建立情感連接，使客戶因服務(wù)價值而留存，而非僅因補貼激勵而停留。
招聯(lián)首席經(jīng)濟學(xué)家董希淼坦言，無論是資產(chǎn)提升活動還是日常其他營銷活動，銀行都應(yīng)突破短期活動思維，并從多方面發(fā)力，從簡單的“爭奪資金”向“留住客戶”努力。經(jīng)營邏輯從“產(chǎn)品銷售”轉(zhuǎn)向“資產(chǎn)配置”。銀行的服務(wù)核心應(yīng)從營銷產(chǎn)品，升級為根據(jù)客戶生命周期和風(fēng)險偏好，提供專業(yè)的資產(chǎn)配置方案和持續(xù)的陪伴服務(wù)。提升真正的財富管理能力，才是留住高價值客戶的關(guān)鍵。同時，優(yōu)化考核機制，從“唯規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“重價值”。
