點(diǎn)都德全國(guó)總部項(xiàng)目效果圖

南方財(cái)經(jīng)記者魏彤 廣州報(bào)道

日前，南方財(cái)經(jīng)記者獲悉，點(diǎn)都德全國(guó)總部項(xiàng)目落地廣州白云區(qū)，目前正緊鑼密鼓地推進(jìn)建設(shè)，預(yù)計(jì)年底投入運(yùn)營(yíng)。達(dá)產(chǎn)后，預(yù)計(jì)可穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值及營(yíng)收約6.2億元，成為區(qū)域文化傳承與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新地標(biāo)。

據(jù)了解，項(xiàng)目規(guī)劃了五大業(yè)態(tài)，包括點(diǎn)心博物館、點(diǎn)都德旗艦店、點(diǎn)都德宴會(huì)廳、粵菜師傅培訓(xùn)室、總部辦公空間等。其中，點(diǎn)心博物館的設(shè)立，標(biāo)志著品牌正從傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)向文化深耕延伸。

這一轉(zhuǎn)型并非孤例。去年年底，廣州酒家文昌總店煥新歸來(lái)，打造了“粵菜博物館”。

廣州酒家集團(tuán)副總經(jīng)理黎鋼向南方財(cái)經(jīng)記者表示，廣州酒家文昌總店以“餐飲+博物館”模式煥新升級(jí)，依托“文化+”戰(zhàn)略，將傳統(tǒng)文化深度融入消費(fèi)場(chǎng)景，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條，提升復(fù)購(gòu)率。從效果看，今年新春期間，廣州酒家文昌總店客流量日均達(dá)5000人次，有力帶動(dòng)周邊商圈客流增長(zhǎng)。

為何一眾老字號(hào)紛紛“博物館化”？什么是老字號(hào)品牌“年輕化”發(fā)展必然選擇？

不難看出，這波浪潮正是餐飲消費(fèi)邏輯迭代下的突圍，當(dāng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，文化正成為差異化的重要切口。但如何脫離盲目跟風(fēng)，真正提升用戶消費(fèi)黏性并不容易。

廣東省食文化研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)莊臣向南方財(cái)經(jīng)記者分析，餐飲老字號(hào)建設(shè)博物館具有重要建設(shè)性意義，但必須清醒認(rèn)識(shí)到，美食消費(fèi)本質(zhì)上以感性體驗(yàn)為核心，菜品的色香味、環(huán)境、價(jià)格始終占據(jù)消費(fèi)者決策的主導(dǎo)地位，文化元素不能脫離經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

點(diǎn)都德規(guī)劃點(diǎn)心博物館

點(diǎn)都德總部選址于品牌發(fā)源地廣州白云區(qū)，不僅承載辦公與生產(chǎn)功能，更承載著重要的文化傳承意義。

點(diǎn)都德全國(guó)總部項(xiàng)目負(fù)責(zé)人韋玨瑋表示，點(diǎn)心博物館以保護(hù)、傳承、弘揚(yáng)老廣州飲茶文化為主旨，通過(guò)陳列展覽、文化教育、體驗(yàn)交互等方式，讓點(diǎn)都德的點(diǎn)心制作技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得以傳承。

“總部基地有望成為推廣粵菜文化的綜合性平臺(tái)，未來(lái)將突破傳統(tǒng)展陳模式，注重互動(dòng)體驗(yàn)，讓市民游客在了解粵菜、點(diǎn)心歷史的同時(shí)，還能親身參與制作過(guò)程，從而立體化地弘揚(yáng)粵菜文化?！表f玨瑋介紹，點(diǎn)心博物館還將結(jié)合非遺點(diǎn)心學(xué)堂等項(xiàng)目，打造非遺點(diǎn)心手作體驗(yàn)，助推粵點(diǎn)文化與文旅消費(fèi)融合。

無(wú)獨(dú)有偶，去年11月，廣州酒家在文昌總店打造的國(guó)內(nèi)首家活態(tài)傳承粵菜博物館對(duì)外開(kāi)放，從單一餐飲門(mén)店升級(jí)為文商旅融合綜合體。

廣州酒家在文昌總店門(mén)口。魏彤?dāng)z

在廣州酒家文昌店現(xiàn)場(chǎng)，南方記者觀察到，不少食客在等位和用餐之余走進(jìn)粵菜博物館，一覽粵菜從西漢南越王時(shí)期到現(xiàn)代的演變軌跡。

“我們將文化展示、非遺演示、宴席體驗(yàn)、文創(chuàng)消費(fèi)融為一體，讓粵菜文化可觀、可嘗、可玩，讓老字號(hào)真正走進(jìn)年輕群體、走向大眾傳播?！崩桎摫硎荆ㄟ^(guò)博物館載體講好“食在廣州”城市故事，把餐飲門(mén)店升級(jí)為城市文化地標(biāo)。

粵菜博物館設(shè)置非遺技藝演示區(qū)，由粵菜師傅現(xiàn)場(chǎng)展示廣式湯品、廣式燒臘等非遺制作技藝。廣州酒家還打造“可吃的博物館”，將展覽內(nèi)容與粵菜菜單相結(jié)合，讓觀眾在觀看粵菜歷史文化的同時(shí)，就能品嘗到對(duì)應(yīng)年代的經(jīng)典菜式。

廣州酒家文昌店內(nèi)粵菜博物館。魏彤?dāng)z

“這些都是我們祖先流傳下來(lái)的飲食文化，博物館為粵菜發(fā)展構(gòu)筑起一脈相承、貫通古今的完整鏈條?！睆V州市民蔡先生現(xiàn)場(chǎng)向南方財(cái)經(jīng)記者表示，有很多粵語(yǔ)的口頭禪也來(lái)源于粵菜文化，例如大三元、九大簋等。博物館的出現(xiàn)將這些文化串聯(lián)起來(lái)，讓大家用餐同時(shí)也了解到菜品背后的智慧和文化。

莊臣表示，老字號(hào)設(shè)立點(diǎn)心博物館、粵菜博物館是餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的延伸，讓民眾在吃與逛間重構(gòu)早茶文化體驗(yàn)。菜品既要做得好，也要利用文化能量來(lái)加持，這樣才可能推動(dòng)美食文化進(jìn)一步發(fā)展。

從產(chǎn)業(yè)視角來(lái)看，老字號(hào)的“博物館化”并非一條輕松的路。它要求企業(yè)在空間運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策劃、人才儲(chǔ)備、文化IP開(kāi)發(fā)等方面進(jìn)行系統(tǒng)性投入，對(duì)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的組織能力構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。

但反過(guò)來(lái)，一旦形成文化、餐飲與體驗(yàn)的良性閉環(huán)，便有望構(gòu)建起差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)與消費(fèi)黏性的雙提升，同時(shí)也為城市消費(fèi)升級(jí)提供了優(yōu)質(zhì)供給。

老字號(hào)轉(zhuǎn)型“雙線作戰(zhàn)”

老字號(hào)餐飲品牌的博物館化，可以被視為老字號(hào)“文化+”戰(zhàn)略的落地，讓老字號(hào)破圈年輕化，適配新時(shí)代消費(fèi)需求。

“‘博物館化’改造并非簡(jiǎn)單的門(mén)店裝修升級(jí)，而是跳出傳統(tǒng)餐飲翻臺(tái)盈利的單一邏輯，將傳統(tǒng)文化深度融入消費(fèi)場(chǎng)景，打造‘博物館+餐飲+文創(chuàng)+研學(xué)’業(yè)態(tài)，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條，提升復(fù)購(gòu)率，在餐飲紅海中開(kāi)辟獨(dú)有的消費(fèi)體驗(yàn)賽道?！崩桎撜J(rèn)為。

今年新春期間，廣州酒家集團(tuán)旗下廣州酒家、陶陶居等品牌餐飲店?duì)I收、客流同比均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)；其中，廣州酒家文昌總店客流量日均達(dá)5000人次。人氣與業(yè)績(jī)齊升，有力帶動(dòng)周邊商圈的客流大幅增長(zhǎng)。

廣州酒家文昌店內(nèi)粵菜博物館。魏彤?dāng)z

韋玨瑋表示，相較于傳統(tǒng)博物館的靜態(tài)展示，點(diǎn)心博物館以活態(tài)傳承為核心特色，構(gòu)建起多維度文化傳播體系，打破傳統(tǒng)博物館與餐廳的物理割裂。

除設(shè)立博物館外，點(diǎn)都德還從傳統(tǒng)的廣式茶樓向全國(guó)化、全時(shí)段、多業(yè)態(tài)的綜合性餐飲集團(tuán)轉(zhuǎn)型，使品牌在保持非遺技藝傳承的同時(shí)，探索年輕化、場(chǎng)景化的創(chuàng)新模式。

場(chǎng)景化是關(guān)鍵。相比年輕企業(yè)，老字號(hào)擁有沉淀下來(lái)的品牌價(jià)值、影響力及地理優(yōu)勢(shì)。

莊臣反復(fù)強(qiáng)調(diào)“味道優(yōu)先”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前餐飲業(yè)處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的嚴(yán)峻環(huán)境，消費(fèi)者選擇餐廳時(shí)，味道、環(huán)境、價(jià)格還是排在前面，這是常人都會(huì)遵循的消費(fèi)邏輯。但他同時(shí)提醒，不能將“好吃”與“文化”割裂理解。前人打造沉淀下來(lái)的老字號(hào)，要在味道優(yōu)先的基礎(chǔ)上，推動(dòng)更多文化維度的發(fā)展。

當(dāng)被問(wèn)及飲食文化如何與文旅消費(fèi)更好結(jié)合時(shí)，莊臣以廣州知名餐廳向群飯店舉例，提出“去標(biāo)簽化”的文化傳承思路。

向群飯店沒(méi)有建設(shè)博物館，也沒(méi)有堆砌“順風(fēng)順?biāo)钡任淖址?hào)或成立標(biāo)簽性文化推廣，卻常年排隊(duì)、人氣旺盛，“它的文化是在煙火氣里面沉淀下來(lái)的。”

莊臣進(jìn)一步表示，向群在寶業(yè)路明檔展示的現(xiàn)烤薩其馬，現(xiàn)場(chǎng)烤制工藝雖然沒(méi)有歷史典故的包裝，但這種工藝呈現(xiàn)本身就是文化含量，而它對(duì)消費(fèi)者的吸引力以及對(duì)文旅的拉動(dòng)，完全可以從大排長(zhǎng)龍的人流中找到答案。

反觀部分文化過(guò)度包裝的餐廳，每道菜都引經(jīng)據(jù)典進(jìn)行文字解讀，從傳播角度來(lái)看很有力度，但市場(chǎng)價(jià)值和文旅吸引力卻未能持續(xù)。