在全球金價(jià)持續(xù)高位運(yùn)行的當(dāng)下，黃金珠寶行業(yè)正面臨著一場(chǎng)深刻的變革：消費(fèi)者不僅追求保值，更追求情感價(jià)值與佩戴體驗(yàn)；品牌們則在傳統(tǒng)與創(chuàng)新、規(guī)模與差異化之間艱難探索。
2月初，周生生集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席品牌長(zhǎng)周嘉穎接受了本報(bào)記者的專訪。即將迎來(lái)92周年的周生生，自1934年從廣州一家金鋪起步，把“周而復(fù)始，生生不息”的理念延續(xù)至今。周嘉穎是周生生創(chuàng)始家族的后人，2010年加入集團(tuán)，2018年擔(dān)任集團(tuán)旗下新生品牌EMPHASIS的品牌總監(jiān)，2021年起擔(dān)任執(zhí)行董事。在周嘉穎看來(lái)，現(xiàn)下黃金消費(fèi)的底層邏輯早已從單純的保值訴求，轉(zhuǎn)向?qū)偧后w驗(yàn)與日常佩戴價(jià)值的追求。而一個(gè)黃金品牌能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，終究靠守住工藝、品質(zhì)與消費(fèi)者之間的那份信任。從她的分享中，我們或可一窺傳統(tǒng)金飾品牌在面對(duì)黃金珠寶行業(yè)變革時(shí)的思考與嘗試。
周嘉穎。資料圖
金價(jià)新高下的增長(zhǎng)邏輯
2025年以來(lái)，國(guó)際金價(jià)多次刷新歷史紀(jì)錄，國(guó)內(nèi)足金價(jià)格更是突破了千元每克的關(guān)口。按照傳統(tǒng)認(rèn)知，高金價(jià)會(huì)抑制黃金飾品的消費(fèi)需求。畢竟，當(dāng)原材料本身足夠昂貴時(shí)，消費(fèi)者理應(yīng)更加審慎，但周生生卻在這一周期中保持了增長(zhǎng)。
去年8月周生生發(fā)布的中期業(yè)績(jī)公告顯示，截至2025年6月30日的上半年期間，集團(tuán)的毛利率上升了5.2個(gè)百分點(diǎn)至33.5%。這主要是由于金價(jià)上漲，黃金商品的銷售獲得了較高毛利率；此外集團(tuán)還調(diào)整了產(chǎn)品組合，偏向高毛利的商品，并通過(guò)分店網(wǎng)絡(luò)的重整及其他成本控制措施讓成本降低，為溢利增長(zhǎng)帶來(lái)貢獻(xiàn)。而在周嘉穎看來(lái)，周生生的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與品牌“對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，以及清晰認(rèn)知自身優(yōu)勢(shì)與品牌定位密切相關(guān)”。
金價(jià)突破千元，意味著黃金飾品正在被動(dòng)地奢侈品化。但如果黃金越來(lái)越貴，如何不讓它離普通人越來(lái)越遠(yuǎn)呢？這實(shí)際上也是當(dāng)前黃金行業(yè)共同面對(duì)的難題。周生生給出的解法是：克重做減法、工藝做加法。
要讓黃金珠寶回歸日常，首先要讓它“夠得著”。周嘉穎表示，以Charme串珠系列為例，這一入門(mén)級(jí)產(chǎn)品線原本在千元左右即可入手，如今隨著金價(jià)高企已升至兩千元上下。但周生生的應(yīng)對(duì)策略并非簡(jiǎn)單地漲價(jià)，而是在設(shè)計(jì)端做出調(diào)整，推出了更輕巧、用金量更少的衍生版本，同時(shí)堅(jiān)持不可做得過(guò)薄，以免影響品質(zhì)、容易因碰撞而凹陷。
輕量化的產(chǎn)品不僅使得總價(jià)可控，也更符合日常佩戴與年輕化審美需求。工藝分量的加重，恰好與當(dāng)下向高附加值精品開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型的黃金珠寶行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)相契合。中國(guó)黃金協(xié)會(huì)指出，2025年11月起實(shí)施的新增值稅政策，正推動(dòng)行業(yè)內(nèi)企業(yè)向高附加值精品開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)型。這些高附加值的黃金產(chǎn)品大多采用“一口價(jià)”的模式，依托設(shè)計(jì)與工藝增值來(lái)提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力，毛利率空間會(huì)顯著優(yōu)于傳統(tǒng)的“克重＋加工費(fèi)”模式。這也使得周生生的Charme串珠系列得以在高金價(jià)周期中依然保持市場(chǎng)熱度，成為集團(tuán)毛利率提升的重要支撐。
“夠得著”是門(mén)檻，門(mén)檻之后，是另一重價(jià)值邏輯的展開(kāi)。周嘉穎將這種變化概括為消費(fèi)者心態(tài)的遷移。她發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在人們購(gòu)買(mǎi)黃金飾品的心態(tài)，早已不是為了“存一塊金子在家里”。當(dāng)一件飾品的價(jià)格中工藝與設(shè)計(jì)的占比越來(lái)越高，消費(fèi)端的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也從重視黃金的投資價(jià)值，向工藝、設(shè)計(jì)、佩戴感延展。正是有了消費(fèi)者從保值到悅己佩戴的需求變化，品牌也更愿意把資源投入到工藝的提升上。
周嘉穎介紹道，以周生生的“酷黑”系列為例，除了黑金工藝之外，他們還額外投入了手工勾勒線條的工序，而不像其他黃金品牌的產(chǎn)品那樣僅以簡(jiǎn)單噴砂處理了事。這套流程在產(chǎn)能效率和品控一致性上有著更高的門(mén)檻，但她相信消費(fèi)者能夠感受到這份用心?！跋M(fèi)者帶著選購(gòu)珠寶的心態(tài)希望買(mǎi)到心儀且可以長(zhǎng)久佩戴的飾品?！彼硎荆叭绻皇琴u黃金，我們不需要做這些?！毖韵轮?，周生生押注的是黃金飾品的消費(fèi)品化，而非原料溢價(jià)。
從賣貨到打造體驗(yàn)場(chǎng)
黃金飾品的同質(zhì)化，已是行業(yè)公開(kāi)的秘密。周嘉穎并不避諱談及這一痛點(diǎn)。采訪中，她數(shù)次提及“同質(zhì)化”一詞，語(yǔ)氣中帶著某種不易察覺(jué)的無(wú)奈?！艾F(xiàn)在我去逛鋪的時(shí)候，常常覺(jué)得各家產(chǎn)品都很相似，”她說(shuō)，“這讓我覺(jué)得有些可惜。因?yàn)樵谖铱磥?lái)，每一件珠寶都理應(yīng)是獨(dú)一無(wú)二的?！?/p>
她的感受也與行業(yè)數(shù)據(jù)形成了呼應(yīng)。世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025年中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》中顯示，內(nèi)卷的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與產(chǎn)品同質(zhì)化的加劇，是目前零售商面臨的主要挑戰(zhàn)。這種困局有其深層成因。在物理層面上，黃金材質(zhì)的硬度、延展性限制了工藝的變革速度；而在商業(yè)層面，行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的“爆款邏輯”也形成了路徑依賴。當(dāng)一個(gè)設(shè)計(jì)或工藝被市場(chǎng)驗(yàn)證成功后，模仿者往往會(huì)以極快的速度跟進(jìn)。近年走紅的“古法金”“5G黃金”莫不如此。
而更根本的原因在于，中國(guó)黃金珠寶行業(yè)此前幾年的增長(zhǎng)模式靠的是渠道擴(kuò)張，而非產(chǎn)品差異化。然而隨著2024年起黃金珠寶行業(yè)發(fā)展的“紅利時(shí)代”悄然結(jié)束，去年多家全國(guó)連鎖黃金珠寶品牌的網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模都在多年快速增長(zhǎng)后出現(xiàn)收縮。例如，截至2025年9月30日，周大福珠寶在中國(guó)內(nèi)地的零售點(diǎn)較2024年3月31日凈減少近1500家至5663家；周生生的門(mén)店均為直營(yíng)，數(shù)量較少。截至2025年6月30日，其總門(mén)店數(shù)量較2024年末凈減少75家至883家；豫園珠寶旗下“老廟”“亞一”的品牌連鎖網(wǎng)點(diǎn)截至2025年9月末，也較上年同期減少879家至4115家。頭部品牌均出現(xiàn)削減表現(xiàn)欠佳門(mén)店的現(xiàn)象。
當(dāng)渠道紅利已過(guò)，黃金珠寶行業(yè)單純依賴門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張的發(fā)展階段退潮，過(guò)去被規(guī)模掩蓋的同質(zhì)化問(wèn)題便再次浮出水面。國(guó)泰海通證券在去年發(fā)布的研報(bào)中指出，珠寶企業(yè)的估值范式正從“渠道品牌”向“消費(fèi)品品牌”躍升。差異化能力正是這一躍升的關(guān)鍵。
周生生的突圍，便從產(chǎn)品的切割開(kāi)始。集團(tuán)旗下的時(shí)尚珠寶品牌EMPHASIS與主品牌遵循著完全不同的敘事邏輯，周嘉穎將兩者的差異概括為客群與價(jià)值的雙重切割：周生生主品牌負(fù)責(zé)承接各個(gè)年齡層顧客的婚嫁、傳家、贈(zèng)禮、投資等傳統(tǒng)祝福需求；EMPHASIS則吸納那些對(duì)時(shí)尚敏銳度更高的年輕消費(fèi)者，滿足他們的審美需求。后者也更多以K金、寶石等為載體，從一開(kāi)始就進(jìn)入純?nèi)坏臅r(shí)尚消費(fèi)賽道。
與產(chǎn)品策略并行的，還有對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的重新理解。例如，春節(jié)歷來(lái)都是黃金珠寶行業(yè)的兵家必爭(zhēng)之地，過(guò)去這一節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單：推出新年款、鋪開(kāi)折扣、等待顧客上門(mén)。但周嘉穎觀察到，消費(fèi)者正在重新定義過(guò)年這件事本身。所以周生生今年春節(jié)推出了“游啟新歲·全盒納錦”的主題活動(dòng)，活動(dòng)中沒(méi)有將黃金產(chǎn)品作為唯一焦點(diǎn)，而是以傳統(tǒng)新年意象“全盒”為容器，在上海、香港等地搭建藝術(shù)裝置、設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)、引入合唱演出等。
“對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，過(guò)年不再只有傳統(tǒng)模式，越來(lái)越多人選擇用自己的方式開(kāi)啟新年，比如帶家人旅游、和寵物過(guò)年?！彼龑?duì)本報(bào)記者表示，“無(wú)論是門(mén)店反饋、直播互動(dòng)，還是跨界活動(dòng)帶來(lái)的用戶分享，我們都明顯看到年輕人對(duì)‘情緒價(jià)值’和‘參與感’的需求在快速上升。這也是我們持續(xù)調(diào)整春節(jié)表達(dá)方式的重要依據(jù)?！?/p>
場(chǎng)景化的運(yùn)營(yíng)在黃金珠寶行業(yè)雖然并非新鮮事，但周生生之所以不同，在于選擇以一種更高頻、更難規(guī)?；穆窂綕B透到消費(fèi)者生活的方方面面。去年，周生生通過(guò)與廣州的廟前冰室酒吧推出快閃活動(dòng)、在成都與街頭潮流品牌Randomevent合作打造限時(shí)體驗(yàn)空間等方式，將品牌從售賣終端挪至更多非傳統(tǒng)珠寶消費(fèi)的現(xiàn)場(chǎng)，讓品牌不再是柜臺(tái)里的等待，而成為人們生活現(xiàn)場(chǎng)的一部分，與消費(fèi)者建立起更深層的情感連接。周嘉穎表示，她希望大家不只關(guān)注產(chǎn)品，更通過(guò)空間、互動(dòng)和內(nèi)容，讓消費(fèi)本身充滿情緒和意義。
堅(jiān)持品質(zhì)
在談及工藝堅(jiān)持時(shí)，周嘉穎說(shuō)“這種對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持，我相信消費(fèi)者是能夠感知并欣賞的”；談及定價(jià)策略時(shí)，她強(qiáng)調(diào)“透明的定價(jià)方式”與“清晰的營(yíng)銷溝通”，讓消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榻饍r(jià)短期漲跌而感到“吃虧”；談及品牌責(zé)任時(shí)，她說(shuō)“我的決定直接關(guān)系到消費(fèi)者如何看待這個(gè)品牌、投資者如何評(píng)估我們、員工是否在工作中感到充實(shí)”。
黃金珠寶行業(yè)的特殊性在于，它的原材料本身具有貨幣屬性，消費(fèi)者對(duì)純度的執(zhí)念根植于文化基因。而信任，恰恰是這個(gè)行業(yè)最難量化也最昂貴的資產(chǎn)。周生生比以往任何時(shí)候都更需要繼續(xù)向市場(chǎng)證明，那些關(guān)于品質(zhì)、工藝與可持續(xù)發(fā)展的承諾，貫穿于每一件產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
從2010年加入集團(tuán)到2021年起擔(dān)任執(zhí)行董事，這十多年的時(shí)間里，周嘉穎在采訪中提到自己最大的變化是看事情“會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)，不會(huì)只為達(dá)成短期效果而輕易行動(dòng)”。在黃金珠寶這個(gè)容錯(cuò)率極低的行業(yè)，這份審慎或許比任何營(yíng)銷創(chuàng)新都更珍貴。
畢竟，黃金可以熔了重鑄，但信任不能。
