21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生王野

近日，咨詢公司華與華成為羅永浩的“新靶子”。

日前，華與華創(chuàng)始人華杉在社交媒體上公開(kāi)表態(tài)支持西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍，“這不是危機(jī)公關(guān)，因?yàn)楦揪蜎](méi)有危機(jī)”，稱其要“硬杠網(wǎng)絡(luò)黑嘴”。9月14日晚間，羅永浩在直播中將炮火對(duì)準(zhǔn)西貝背后的營(yíng)銷咨詢服務(wù)商——華與華，“收著6000萬(wàn)咨詢費(fèi)，就教西貝用這套話術(shù)糊弄人？”

面對(duì)羅永浩的炮轟，華與華率先道歉。羅永浩微博發(fā)文稱：“華與華的老板已經(jīng)跟我道了歉，這件事可以過(guò)去了，畢竟它只是一個(gè)跑題的插曲?！?/p>

隨著9月15日西貝公開(kāi)致歉，羅永浩發(fā)文稱決定放棄追究西貝，這場(chǎng)“連續(xù)劇”看似告一段落。但圍繞華與華這家服務(wù)了眾多消費(fèi)品牌的咨詢公司的爭(zhēng)論，還沒(méi)有停止。

“西貝和羅永浩的輿論焦點(diǎn)接入到華與華公司，令人難以置信。華與華的立場(chǎng)在此次輿論中受到質(zhì)疑，整體非常不利?！眲倮B(niǎo)咨詢咨詢總監(jiān)朱瑞士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“對(duì)于整個(gè)事件，我認(rèn)為西貝和華與華都是輸家，羅永浩也非贏家。只有消費(fèi)者和媒體是贏家，消費(fèi)者贏得知情權(quán)，媒體贏在流量。”

華與華是誰(shuí)？又是如何攪合進(jìn)這場(chǎng)預(yù)制菜紛爭(zhēng)，甚至在老羅微博“炮轟”中獲得一席之地的？

6000萬(wàn)值不值？

2023年，華杉曾在社交媒體公開(kāi)發(fā)文，“華與華為西貝服務(wù)了十年，拿了六千多萬(wàn)的咨詢費(fèi)。華與華開(kāi)創(chuàng)訂閱制咨詢服務(wù)模式，每年收錢不多，價(jià)值在過(guò)程中涌現(xiàn)。下一個(gè)十年，我們也不貪心，拿一兩個(gè)億就行了?！?/p>

西貝毫無(wú)疑問(wèn)是華與華的明星案例，無(wú)論是在華與華的對(duì)外的宣傳中，還是在華杉個(gè)人的付費(fèi)知識(shí)課程中，都是大書(shū)特書(shū)的案例。在華杉所寫(xiě)的文章中曾引述西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍的話，他說(shuō)，華與華的最大貢獻(xiàn)就是一下子去除了西貝的鄉(xiāng)土氣息，讓它變成了一個(gè)國(guó)際時(shí)尚品牌。

“西貝算是華與華很典型地、運(yùn)用上了幾乎他們所倡導(dǎo)的所有品牌傳播方法論的一個(gè)案例。華與華也一直在拿這個(gè)案例放在各種傳播渠道中證明自己方法論的成功?！庇形簧线^(guò)華杉的品牌營(yíng)銷課的業(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)道，“華杉對(duì)于讓中國(guó)的創(chuàng)一代們以及之后的企業(yè)家們接受一些的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是作出了貢獻(xiàn)的，也讓這些企業(yè)家開(kāi)始舍得為公關(guān)、營(yíng)銷、市場(chǎng)投放、視覺(jué)VI等這些體系投入人力物力。”

“其實(shí)，600萬(wàn)/年的咨詢費(fèi)對(duì)于西貝的來(lái)講劃算的，否則他們不會(huì)延續(xù)10年的合作關(guān)系?！痹谥烊鹗靠磥?lái)“華杉最初的立場(chǎng)是鮮明的，完全支持自己的客戶。即便在應(yīng)對(duì)輿論層面有些瑕疵，但支持客戶的鮮明立場(chǎng)，會(huì)贏得潛在客戶的支持?！?/p>

但此次西貝與羅永浩的論戰(zhàn)中，華與華的表現(xiàn)讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡。

“他（華與華）作為收費(fèi)，幫它（西貝）做市場(chǎng)定位和營(yíng)銷的（咨詢公司），竟然在邊上呼吁它干。我可以認(rèn)為這是當(dāng)著全國(guó)讀者和觀眾的面，華與華證明了他們家給企業(yè)做這種支招的，這是純扯淡的?！绷_永浩在直播間直言，以后別的企業(yè)再用華與華，可能會(huì)讓大家會(huì)懷疑品牌的決策有問(wèn)題。

“此次事件之所以不斷發(fā)酵，是西貝和華與華公司在評(píng)估該事件時(shí)，出現(xiàn)了誤判。他們完全低估了羅永浩不服輸?shù)木?。”朱瑞士坦言，“我們非常希望華與華能全身而退，畢竟華杉也算是行業(yè)的前輩。”

咨詢vs公關(guān)

就在今天，西貝在其官方微博@西貝XIBEI官方微博發(fā)布致歉信，彼時(shí)深刻意識(shí)到生產(chǎn)工藝與顧客期望有較大差異，將盡可能把中央廚房前置加工工藝調(diào)整到門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工，10月1日前全國(guó)西貝門(mén)店會(huì)陸續(xù)完成調(diào)整。

值得注意的是，致歉信還稱，“顧客虐我千百遍，我待顧客如初戀”。不過(guò)記者注意到，致歉信發(fā)布后短暫消失，約幾分鐘后再次發(fā)出。其中“虐”字增加了引號(hào)。對(duì)此，羅永浩發(fā)微博回應(yīng)：顧客虐你什么了？

西貝連續(xù)在應(yīng)對(duì)上失誤，也讓外界開(kāi)始討論，華與華這樣的咨詢公司在企業(yè)面對(duì)外部輿論危機(jī)時(shí)究竟應(yīng)該起到怎樣的作用。

“對(duì)華與華公司不利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在羅永浩先生對(duì)華杉的喊話。當(dāng)華與華進(jìn)退兩難之時(shí)，他們選擇了向羅永浩道歉。”朱瑞士分析道，華杉微博的言辭犀利，尤其是“網(wǎng)絡(luò)黑嘴”一定會(huì)引起羅永浩極度不適，這或許在華杉老師的預(yù)料之外。

而影響已在蔓延，有業(yè)內(nèi)人士透露，“不少華與華出來(lái)的創(chuàng)業(yè)者，在談的項(xiàng)目，因?yàn)樽罱娘L(fēng)波而被退?！?/p>

朱瑞士也進(jìn)一步指出，華與華的這一“道歉”傷害了自己和潛在客戶?！暗狼浮弊屓藗儾聹y(cè)華與華的確有許多黑料掌握在羅永浩手里。同時(shí)還會(huì)讓人們聯(lián)想華與華為了維護(hù)自己利益的同時(shí)，背棄了自己的客戶。

“實(shí)際上，就目前的信息并不能確定華與華是否介入到西貝此次品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)中?！敝袊?guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)理事左躍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“還是要讓專業(yè)的人做專業(yè)的事?！?/p>

對(duì)此，朱瑞士解釋道，公關(guān)公司的主要職責(zé)是維護(hù)品牌與公眾的關(guān)系。營(yíng)銷咨詢公司主要是業(yè)務(wù)層面的咨詢，對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)負(fù)責(zé)?！艾F(xiàn)在，公關(guān)公司和營(yíng)銷咨詢公司的界限越來(lái)越模糊?！?/p>

危機(jī)核心在創(chuàng)始人？

“這是一封致歉信，西貝本身并沒(méi)有做錯(cuò)什么，錯(cuò)在賈國(guó)龍情緒上頭?！痹谧筌S看來(lái)，“目前用企業(yè)來(lái)致歉，是不是意味著西貝1.8萬(wàn)員工都做錯(cuò)了？而且說(shuō)的這么實(shí)在，做得到，無(wú)話可說(shuō)，如果萬(wàn)一有偏差，恐怕每一條承諾都是日后公眾檢驗(yàn)?zāi)愕慕涑摺！?/p>

“我一定起訴你！”賈國(guó)龍?jiān)凇邦A(yù)制菜”風(fēng)波中的強(qiáng)硬表態(tài)，不僅未能平息爭(zhēng)議，反而將企業(yè)拖入了更深的輿論漩渦。西貝菜品的制作流程或許符合法律層面對(duì)非預(yù)制菜的定義，但是消費(fèi)者往往需要的不僅僅是一個(gè)答案，更是他們的訴求與憤怒需要被看見(jiàn)，而企業(yè)負(fù)責(zé)人普遍混淆了事實(shí)判斷與情感溝通的區(qū)別。

“普遍的規(guī)律是，及時(shí)回應(yīng)會(huì)有利于輿情危機(jī)的化解，但這是基于對(duì)事情的整體研究和判斷，在準(zhǔn)備好的情況下去做回應(yīng)?！弊筌S分析道，“預(yù)加工、預(yù)制菜，在公眾的心中是沒(méi)有界線的，采用訴訟去進(jìn)攻，會(huì)陷入自證困境。公眾心中自有一桿秤，自證是說(shuō)不清楚，不能自己當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判?！?/p>

社交媒體的放大效應(yīng)下，企業(yè)領(lǐng)袖的即時(shí)反應(yīng)不僅未能化解危機(jī)，反而加劇了品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)立情緒。而這并非個(gè)案，百果園董事長(zhǎng)余惠勇也因“在教育消費(fèi)者成熟的路上”的言論被推上風(fēng)口浪尖。

西貝執(zhí)著于“符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”的專業(yè)定義，卻忽視了消費(fèi)者對(duì)“預(yù)制菜”的情感認(rèn)知和消費(fèi)體驗(yàn)。鐘薛高在應(yīng)對(duì)“燒不化”的質(zhì)疑時(shí)，也同樣得反復(fù)辯解。在情緒主導(dǎo)的輿論場(chǎng)中，賈國(guó)龍們?cè)噲D用“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”的方式應(yīng)對(duì)，結(jié)果被公眾解讀為“傲慢”和“推諉”。

當(dāng)企業(yè)缺乏專業(yè)的危機(jī)干預(yù)機(jī)制。企業(yè)負(fù)責(zé)人往往在第一時(shí)間本能地“親自下場(chǎng)”，用個(gè)人化表達(dá)代替專業(yè)化溝通。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在遭遇網(wǎng)紅誹謗時(shí)采取強(qiáng)硬回?fù)?，甚至以“關(guān)閉企業(yè)”表態(tài)，雖然獲得了輿論支持，但也展示了老板情緒化決策可能帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

相比之下，切實(shí)的行動(dòng)比任何華麗的說(shuō)辭都更有說(shuō)服力。海底撈的“十倍賠償”和“搬家式消毒”就是最好的例子。海底撈在多次應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)，多是快速承認(rèn)問(wèn)題和采取行動(dòng)，其創(chuàng)始人也從不發(fā)聲。

“企業(yè)老板了解業(yè)務(wù)，卻未必了解輿論的特點(diǎn)?！弊筌S直言，“這次風(fēng)波不是事實(shí)之爭(zhēng)，而是情緒之戰(zhàn)。此次危機(jī)的核心就在于賈老板本身，在業(yè)務(wù)上老板的強(qiáng)勢(shì)是常見(jiàn)的，但并不建議老板在輿情中沖在前面，不然就沒(méi)有退路了。”

（本報(bào)記者賀泓源對(duì)本文亦有幫助）